Fondsenwerving bij individuen en bedrijven vraagt heel andere vaardigheden dan subsidiebeheer. Je hebt andere profielen nodig die een andere taal spreken, anders relaties te beheren en een andere kijk op de organisatie hebben. Dat veroorzaakt dan ook vaak een spanning tussen programma-, communicatie- en fondsenwervingsmedewerkers, een spanning die je als organisatie goed moet beheren.
Maar waarom is dat nu een ander vak? Het gaat toch om dezelfde inhoud?
Wie subsidies beheert, weet hoe gedetailleerd beleidsverantwoording kan zijn: beleidsplanning, indicatoren en audits. Schenkers en particuliere donoren verlangen iets heel anders. Zij willen geraakt worden door wat je doet, niet verstrikt raken in je uitgebreide veranderingstheorie of logframe. Eén zin die samenvat waar je voor staat. Een getuigenis die blijft hangen. Een gevoel van betrokkenheid. Kortom bij de een gaat het om feiten en nuance, bij de ander over emoties.
Subsidieverstrekkers werken als instituties en stellen daarom andere eisen dan particulieren, die niet over de middelen beschikken om precies na te gaan wat er met hun gift gebeurt. Zo ontstaat een dubbele logica: aan de ene kant die van verantwoording en rapportage, aan de andere kant die van perceptie en vertrouwen. Bedrijven bevinden zich ergens tussen beide: ze functioneren als instituties, maar veel samenwerkingen richten zich in de praktijk op individuele besluitvormers.
We beschikken over het vakmanschap van onze experten: de inhoud, de analyse en de nuance. Dat staat naast het andere vak: emotie en betrokkenheid creëren bij individuen. Beide disciplines verschillen sterk, maar ze zijn op elkaar aangewezen. Zonder inhoud geen geloofwaardigheid, zonder emotie geen verbinding en geen duurzame giften.
Wat als ik vooral werk met subsidies
Dan heb je een nieuwe competentie uit te bouwen. Je hebt misschien al organische fondsenwerving, of een bestaand programma, maar opschalen wil zeggen nieuwe manieren van werken, meer investeringen qua tijd en geld. Is dat de moeite, veel mensen hebben twijfels? Jongeren geven nog amper regelmatig en willen alles digitaal. België heeft minder stichtingen Nederland. Bedrijven zijn vaak lastig te benaderen, en commerciële sponsoring kent ethische grenzen. Toch is het de moeite mits de juiste keuzes te maken tussen deze sporen. Particulieren blijven interessant want één op vier Belgen schenker aan een goed doel, er is dus potentieel. Wie dat potentieel wil aanboren, moet een nieuw vak leren. Fondsenwerving begint bij een sterke veranderingstheory (gebaseerd op je theory of change), maar vertaalt die niet naar beleidsnota’s: wel naar een impact-verhaal, emoties en zichtbare impact.
“Bij de een gaat het om feiten en nuance, bij de ander over emoties. ”
Technieken zijn niet genoeg
Succesvolle fondsenwerving ontstaat uit cultuur. Onderzoek toont dat de sterkste groei ontstaat bij organisaties waar iedereen mee is. Groeiende organisaties creëren ruimte voor scherpe keuzes, duidelijke leidende principes en een ambitieuze strategie voor fondsenwerving. Ze bouwen een cultuur waarin fondsenwerving richting geeft, waarin mensen elkaar versterken en waarin elke beslissing de doelstellingen ondersteunt. Cultuur leeft in gedrag. Teams die samenwerken, elkaar respecteren en dezelfde richting kiezen, bouwen een sterke fondsenwervende praktijk. Fondsenwerving wordt dan een gedeelde opdracht: iedereen draagt bij, iedereen begrijpt waarom het telt en wat zijn of haar rol hierin is.
Geld en missie zijn één
In een sterke fondsenwervingscultuur maakt fondsenwerving de missie volledig. Middelen binnenhalen en impact realiseren versterken elkaar en vormen samen het hart van de organisatie. Dat vraagt erkenning voor het vak van fondsenwerving en een samenwerking waarin programma, communicatie en fondsenwerving één geïntegreerd verhaal bouwen. Zo groeit een cultuur waarin elke discipline bijdraagt aan dezelfde richting en dezelfde ambitie.
Emotie boven logframe
Doneren is een emotionele daad. Mensen geven omdat ze geraakt worden, niet omdat ze een indicator begrijpen. Een krachtige zin die samenvat waar je voor staat, een getuigenis die blijft hangen, dat is wat telt. Sterke fondsenwervende organisaties investeren in verhalen en zichtbare impact, niet in jargon.
Leiderschap en ambitie
Groei vraagt leiderschap dat durft. Leiders die fondsenwerving niet zien als een noodzakelijk kwaad, maar als een strategische motor. Zij verbinden inhoud, communicatie en fondsenwerving en creëren een ambitie die de hele organisatie mobiliseert. Met inhoud bedoelen we het programma en beleidswerk waar elke nuance belangrijk is en de experten de best mogelijk dienst leveren. Diezelfde experten en partners moeten goed inzien wat communicatie en fondsenwerving nodig hebben van hen om te zorgen dat de schenkers mee zijn.
Wat doe je nu praktisch?
Start met draagvlak creëren. Fondsenwerving groeit wanneer de hele organisatie mee verantwoordelijkheid neemt. Van staf tot bestuur: iedereen begrijpt het belang, ziet de mogelijkheden en ondersteunt de keuzes die nodig zijn om middelen te versterken.
Werk aan een stevig fundament: Investeer tijd in het scherpstellen van je organisatieprofiel, je veranderingstheorie beknopt formuleren en je unieke meerwaarde. Dit vormt de basis voor elke vorm van fondsenwerving. Vertaal missie naar emotie: Investeer in storytelling en getuigenissen die impact tastbaar maken. Stel een “groot gedurfd doel” vast: Durf een ambitieus doel te formuleren en communiceer dat intern.
Maak een strategisch fondsenwervingsplan: Denk na over welke doelgroepen je kan aanspreken (vroegere schenkers, bedrijven, fondsen, lokale gemeenschap…) en kies kanalen die daarbij passen. Begin met één of twee kanalen die bij je organisatie passen en bouw van daaruit verder.
- Leg de lat realistisch: bouw ervaring op met kleine acties en eenvoudige methoden, leer daaruit, en schaal daarna stapsgewijs op. Professionalisering komt met de tijd, het belangrijkste is starten en leren onderweg.
- Investeer in relaties: giften gaan over vertrouwen en betrokkenheid. Investeer in persoonlijke contacten, deel inspirerende verhalen, en laat zien welke impact schenkers mogelijk maken. Maak ruimte voor getuigenissen en toon dankbaarheid in je communicatie.
- Zoek kennis en versterking: gebruik het opleidingsaanbod en de ervaring van peers: denk aan opleidingen van Fundraisers Alliance Belgium of cases uit de sector.
- Wees transparant en ethisch: communiceer helder over de besteding van middelen en wees duidelijk over je keuzes en grenzen. Ethisch fondsenwerven start bij duidelijke afspraken en transparantie naar schenkers.
En dan terug naar de cultuur van de organisatie om dit ook vol te houden:
- Maak fondsenwerving strategisch: zet het op de agenda van directie en bestuur, niet alleen bij communicatie.
- Doorbreek silo’s: organiseer gezamenlijke sessies tussen programma-, communicatie- en fondsenwervingsteams.
- Investeer in mensen: geef communicatie- en fondsenwervers respect, middelen en ruimte om te groeien.
- Vier successen: deel resultaten en bedank intern iedereen die bijdraagt, cultuur groeit door erkenning.
Het middenveld heeft haar kracht altijd gehaald uit geloofwaardigheid en vertrouwen. Ook dat vraagt onderhoud: communiceren over wat werkt, eerlijk zijn over wat niet werkt, en tonen dat elke euro bijdraagt aan verandering. Als de subsidies krimpen, moeten we niet onze expertise verwateren, onze ziel verkopen en commercieel worden. We moeten gewoon ook beter worden in dat andere vak dat handelt in emoties.
